2018.11.17

« One size fit nobody in terms of experience » ou l’art de l’écoute et de la personnalisation de masse à l’ère du numérique

Par Sylvain Hilby

Infolettre

Lors de l’Adobe Summit qui s’est tenu à Las Vegas fin mars avec près de 13 000 participants réunis pour échanger sur la transformation numérique des organisations, un des mots d’ordre principaux a été l’écoute.

L’écoute active et proactive des clients permet de dessiner des solutions et des produits qui leur permettent de vivre des expériences, les clients ne consommant plus de produits ou des services, mais des expériences. Il faut être « obsédé » par les clients, en partant d’eux et non en allant vers eux. Pour cela, les organisations doivent se centrer sur des outils et des méthodes de création d’expérience, d’émotions et de sentiments qui peuvent – et doivent – pousser à l’acte de consommation.

En faisant de l’expérience vécue par les clients le cœur d’activité des organisations, celles-ci peuvent atteindre des résultats d’affaires à faire pâlir plus d’un compétiteur : une sensibilité à la marque élevée, une rétention des clients accrue, des taux de satisfaction client multipliée par 1.7, une mobilisation des employés en forte hausse et ultimement une croissance des revenus plus rapide de 36%. Ça fait envie, non ?

Pour ce faire, les organisations doivent adapter leur approche client et leur modèle opérationnel pour être en mesure de faire vivre une expérience distinctive et unifiée à leurs clients sur l’ensemble des canaux d’interaction avec eux (Web, mobile, magasins, réseaux sociaux, service client, etc.). Le développement d’un profil client unifié alimenté par des données et par le contenu « consommé » doit être une des priorités du marketing pour développer des stratégies de personnalisation en fonction des segments clients définis. C’est là que l’intelligence d’affaires doit aider à rendre les organisations davantage humaines (contre les préjugés à son égard d’ailleurs) en créant de la proximité avec les clients, en étant en mesure de prédire les parcours clients entre les différents canaux et en proposant un contenu adapté lors de chaque interaction avec eux. On parle même maintenant d’expérience humaine (HX) et non d’expérience client (CX).

La personnalisation de masse doit également être un des motos du marketing, des ventes et du service à la clientèle, afin de briser les silos organisationnels, de définir une vision commune et de développer une empathie pour le client, à même de créer des expériences significatives chez lui.

Ces différents éléments ont été parfaitement mis en valeur par un conférencier que tout le monde connait et dont tout le monde vante les mérites depuis son plus jeune âge : Richard Branson, le CEO de l’empire Virgin. Pour lui, l’écoute est la première qualité dont doit disposer chaque leader pour inspirer autant ses clients que ses employés. Sans écoute, le leader et donc l’organisation ne savent dans quelle direction aller ni ce que cherchent ses clients et ses employés. La clé du succès, encore plus à l’ère numérique, réside donc davantage dans notre capacité à saisir l’expérience que souhaitent vivre nos clients que dans les produits ou services que les organisations proposent. Un (Q-)tip pour finir : développer votre écoute pour performer à l’ère du numérique !